五、階段分析

六、推廣定位

七、推廣方式

八、推廣策略一

九、推廣策略二

十、推廣策略三

廣告策略:

一、廣告目標

二、訴求選擇

三、創(chuàng)意表現(xiàn)

四、媒介策略

五、廣告預算

 

 

    一、目標設定：
    營銷推廣是營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)。在某種程度上決定著營銷的成敗。房地產(chǎn)營銷策略的制點滴是以實現(xiàn)銷售為最終目的。其營銷推廣 必須服從于整體營銷策略，完成其特定的營銷任務。在制定中慶紫荊家園營銷推廣計劃之前，必須明確其所要求達到的目標。

    根據(jù)本案為新樓盤的特點，根據(jù)其營銷特征，將其推廣目標定為：

    1、將樓盤的相關信息迅速傳達給潛在消費者，使其對樓盤有較好的認識。

    2、激發(fā)上者購買欲望，吸引看房，啟動銷售，將城北潛在需求轉化為現(xiàn)實需求。

    3、塑造開發(fā)商與樓盤品牌，提升品牌知名度和美譽度，創(chuàng)造品牌效應，提高樓盤的附加值，規(guī)避競爭樓盤針對性趕超的風險。

    二、消費行為分析：
    由于房地產(chǎn)商品的特殊性，其消費行為十分理性。畢竟購房對大多數(shù)家庭來說，是一件必須慎之又慎的大事。房地產(chǎn)的購買決策周期通常較長，要經(jīng)過多方比較，反復求證，所需考慮的要素也較多，其決策方式通常為全家集體討論決定。

房地產(chǎn)購買決策的信息處理過程可分為：

    認知——了解——接受——購買

    中慶紫荊家園的營銷推廣必須針對每一個環(huán)節(jié)制定相應策略，排除干擾因素，把消費者導向既定方向。

    1、城北區(qū)域第一個成規(guī)模、品質較好的商品房居住小區(qū)，沒有競爭樓盤。長期積累的購買力量，沒有有效的供給來釋放，盡管有一部分在市中心樓盤中流失，但是總需求量強于經(jīng)過多年發(fā)展的城西和濱江區(qū)域。臨近第二文教區(qū)內的中青年教師、科研人員、周圍舊公房居住小區(qū)內的居民、附近各類專業(yè)市場設攤的小業(yè)主、個體戶，都為本項目提供了潛在的客戶群體。

    2、臨近上塘路和大關路兩條城北主干道，有多條公交線路，出入方便，距離主要道路有一定的距離，隔開了道路噪音和灰塵，適合居住。

    3、區(qū)域內生活、娛樂、醫(yī)療、教育設施基本齊全，能夠滿足居住需要，大大減輕了小區(qū)內配套的壓力。

    4、貼近運河，緊靠紫荊公園，在周圍工廠搬遷后區(qū)域環(huán)境良好。

    5、城市規(guī)劃中，中河路高架向上塘路延伸，輕軌鐵路沿上塘路建造，使本案未來價格具有相當增值潛力。

    6、開發(fā)商有良好的聲譽、悠久的開發(fā)歷程，有利于樹立本案的品牌形象，贏得消費者的支持和信心。
    四、抗性分析

    1、城北區(qū)域市政建設滯后，通往市中心的主要道路—上塘路，車流量大、車速慢，交通高峰時搭乘公共交通工具到達武林廣場耗時1小時以上。

    2、周圍大型工廠尚未搬遷，空氣質量不高。

    3、在杭州市民的意識中，城北區(qū)域是傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)，因此該基礎上對其他區(qū)域潛在購買者吸引力不如城西、濱江區(qū)塊。

    4、小區(qū)配套設施較少，而且在二期中建造，位于小區(qū)最南面，一期業(yè)主入住后一年內無法使用，并且未來使用也不方便。

    5、綠化覆蓋率較低，盡管擁有7000平方米的集中綠化，但是小區(qū)內組團級的綠化環(huán)境營造不夠理想。

    6、全部34幢多層公寓均為6層，無法形成高低起伏、錯落有致，不利于提高小區(qū)的檔次和品位。

    7、城北僅有一個具規(guī)模的商品房居住小區(qū)在開發(fā)的真空期不會持續(xù)太久，未來競爭者會很快的進入市場，他們利用本項目對市場摸索的成果而建造的產(chǎn)品針對性更強，能對本項目造成巨大的沖擊。

    五、階段分析

    1、預開盤階段——蓄勢待發(fā)

    開盤前的兩個多月時間，推廣目的在于提醒和告知，引起潛在消費者的興趣和關注，使其打消購買其他樓盤的打算，等待本項目開盤，積蓄紫荊家園的消費力量，為開盤的熱銷作準備。

    2、開盤強銷階段

    配合銷售的高強度集中推廣，以強勢的媒體配合極具針對性的SP活動，達到震撼市場的效果，迅速達到較高的認知度和美譽度，并有效啟動銷售。

    3、持續(xù)銷售階段

    在有效推動銷售的同時，著力于塑造品牌，提升樓盤形象。

    隨著幾個月前，杭州關于拱墅區(qū)運河兩岸景觀規(guī)劃的出臺，使運河文化/運河房產(chǎn)浮出水面。所以中慶紫荊花園作為這一大規(guī)劃內的上前唯一將推出的大型樓盤，可以以此作為依托，結合附近的第二文教區(qū)，深化這一運河文化房產(chǎn)概念，以城北濃厚的運河風情文化式精品樓盤形象定位出現(xiàn)。再配合世紀交替這個新時代特征，符合本案配套上沒有游泳池和網(wǎng)球場的特點，定位為精確把握時代特質的具有濃郁運河文化的新千年社區(qū)。

    在房地產(chǎn)營銷推廣中，應整合運用多種傳播手段，充分發(fā)揮各種手段的特點，以達到較好的整體效果。

    1、報紙廣告。是房地產(chǎn)營銷推廣的主流手段，適應配合電視、電臺、戶外等媒體的運用。

    2、直效行銷。是一種和潛在消費者進行直接溝通和互動的確營銷推廣方式，其特點在于營銷成本十分低，但促銷的效果較為直接和明顯。

    3、事件行銷。借助事件引起新聞界的報道和關注，提升企業(yè)的知名度和美譽度，達到很好的公關宣傳效果。

    4、特別途徑。針對本案的地域和消費市場的特點，更可以將樓盤信息直接通過企業(yè)工會/市場管理委員會等途徑而對潛在消費者項目接觸市場的另一通路是依靠中慶現(xiàn)有的置換網(wǎng)絡。

中慶紫荊家園形象識別系統(tǒng)及全面應用

    完整的CI形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)一應用在營銷推廣的各個環(huán)節(jié)，可極大的促進社會及潛在消費者對紫荊家園的認識與記憶。識別系統(tǒng)包括：標志、標準字、標準色等，及其在各種場合的不同組合運用。標識設計簡潔、美觀、醒目，易識別且能充分體現(xiàn)樓盤特點。在整體營銷推廣策略指導下綜合動用以提升樓盤形象，塑造品牌為目的。

    強調直接與消費者接觸的場合的形象規(guī)劃，充分發(fā)揮其推廣作用，尤其是與銷售相關的環(huán)節(jié)：

    售樓處：統(tǒng)一裝修，精心設計，營造專業(yè)、高層次的銷售環(huán)境。周邊設置大型燈箱、霓紅燈、路牌等營造銷售現(xiàn)場氣氛。

    工地形象：建造一個符合小區(qū)特色的大門，工地周圍建造精致藝術的圍墻壁，并附以綠化帶裝飾。每幢樓的工地均立一精美牌子，標明幢名和戶型大小等，綠化工地，在周邊社區(qū)樹立良好形象。進出車輛用清水沖洗，施工時遵循噪音標準，處處顯示開發(fā)商和項目本身的精心和細心，以取得周邊群眾的良好贊譽，爭取潛在客戶對樓盤的認同和信心。

    戶外宣傳：城北主要街道兩旁設置燈箱，反復紫荊家園標識及廣告口號，在主要道路路口安放小區(qū)指引路牌，明確小區(qū)方位。

A、售樓說明書：全面介紹樓盤，表現(xiàn)樓盤品質。

B、銷售DM：簡要介紹樓盤，易于看房者攜帶或郵寄。

C、房型家俱配置透視圖：展示各房型的家俱配置效果，幫助客戶塑造理想的居住家園。

D、KT展示板：介紹小區(qū)內公建設施、付款方式、簽約流程、力求直觀并能煸動客戶情緒。

E、環(huán)境示意圖：介紹樓盤周邊環(huán)境和部分道路交通線。

F、樣板房

G、看樓專線

H、整個小區(qū)的模型：表現(xiàn)小區(qū)的規(guī)模和檔次。

1、目標受眾群的確定和細分：

A、工廠職工

B、市場小業(yè)主

C、置換購房群

D、原居住在城北一帶的人

E、第二文教區(qū)教職員工

2、有針對性的直效推廣。

A、DM直效推廣會：在工廠、市場內舉行小范圍的產(chǎn)品說明會，進行直接、互動、面對面的推廣，以達到直接的促銷效果。

B、充分利用已有中慶置換網(wǎng)絡的現(xiàn)有資源，收集城北意向客源，告之并走訪。

3、效果評估及反饋

    借助直效推廣在最短的時間里獲得目標受眾的直接反饋。通過反饋信息，了解目標消費群的需求及對樓盤的認知，及時發(fā)現(xiàn)營銷策略。每一項直效推廣都要及時進行效果評估，總結和分析反饋信息，為下一步的直效推廣雙及整體營銷策略服務。

    在營銷的各個階段，根據(jù)不同時期社會環(huán)境的特點及人們關注的熱點，策劃有效的活動以達到較好的公關推廣和促銷效果。開盤初期要求迅速提高知名度，其活動策劃尤其要強調新聞炒作性。

    名稱：“筑巢引鳳”計劃

    目的：
    1、作為首例房地產(chǎn)企業(yè)介入此類活動形成較好的社會效應與新聞價值吸引媒介關注與報道。

    2、提升小區(qū)的人文氛圍，形成文化型社區(qū)的良好形象，提升小區(qū)的整體形象。

    3、全面提升樓盤的品牌美譽度和開發(fā)商的企業(yè)形象

    4、形成實際的促銷效果。

    內容：與附近文教區(qū)聯(lián)合舉辦教育工作者特別住房地產(chǎn)活動。

    1、由中慶聯(lián)合附近學校，以解決學校中青年教職工住房問題由中慶聯(lián)合附近學校，以解決學校中青年教職工住房問題，推出特惠活動。

    2、利用中慶置換網(wǎng)優(yōu)勢，舉行附近教職工的特別住房聯(lián)益活動，并到紫荊家園現(xiàn)場參觀建議。

    3、由紫荊家園向有意拘留教育人才的單位和人才個人推出特惠房，作為對教育事業(yè)的貢獻，也是對社會的回報。

 

    一、目標：讓潛在客戶帶著廣告所營造的心情來看樓  ，從而更能有效地體現(xiàn)樓盤優(yōu)點，在這種意義上，廣告角色可定義為“眼鏡”，消費者通過這副眼鏡，可以帶著開發(fā)商希望傳達和營造的某種色彩和心情去看房子。

    二、訴求選擇：采用“潑水式”的做法把所有賣點寫出，把廣告做得和樓盤一樣，這是目前，杭州房地產(chǎn)廣告的一種常見的現(xiàn)象，但這種做法明顯就是賣點太多主題不清，無法給消費者一個清晰深刻的印象。我們的做法是，根據(jù)中慶紫荊家園樓盤本身特點，競爭環(huán)境，消費心理，提煉出 幾個能準確有效打動目標市場的主要訴求點，分別予以單一集中的重點表現(xiàn)。

    根據(jù)對紫荊家園營銷要素的分析以及所需達到的廣告的目標，將其廣告訴求點概括為：

    1、能夠精確把握新時代特質的新千年社

    2、城北最大最完善的精品小區(qū)。

    3、生活配套完善的社區(qū)大環(huán)境。

    4、臨近運河和紫荊公園等景觀環(huán)境。

    5、地處第二文教區(qū)，文化氣氛相對濃厚。

    6、市政府未來規(guī)劃的城北居住中心。

    7、歷史悠久的運河文化和運河風情。

（一）、廣告標語：
    1、古運河，老地方，全新生活。

    2、新千年生活激情演繹盡在中慶紫荊家園。

    3、精確把握時代特質的新千年社區(qū)。

（二）、訴求方式及廣告創(chuàng)意：

    1、理性訴求：可選擇設計師與建筑師以被采訪的方式說出本案在設計與建筑上的先進性和優(yōu)越性。

    2、感性訴求：圖片可以打破傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告那樣以建筑效果圖為主的局限，選擇模特拍攝三口之家在草地上、綠水邊欣賞晚霞的快樂情景，以效果圖為背景。也可選擇其他感情色彩濃厚場景并配以動情的廣告文案。

1、報紙：主流媒體選擇杭報、錢報、都市快報。

2、電臺：費用較低，不受時間空間的限制，能有效的傳達給目標受眾�？梢宰鰹閳蠹垙V告的補充，具體的媒體可選擇文廣臺和交通臺。

3、電視：制作15秒鐘的電視廣告，開盤期間選擇一市級電視臺 在黃金時間播出。

4、戶外廣告：種類較多，可選擇燈箱、路牌、彩旗、橫幅、氣球。

5、DM：目標明確，效果直接，成本較低。

1、報紙：280萬，其中開盤后三個月內賓110萬。

2、電臺及電視：30萬

3、戶外廣告：10萬

4、DM直效信函：5萬

全年合計：325萬元人民幣。